La palabra retórica proviene del griego antiguo retoriké, vocablo que por entonces denominaba a la disciplina dedicada a la oratoria y los discursos. En palabras de Helena Beristáin --quien fuera una de las máximas estudiosas de tal tema en México--, es el “arte de elaborar discursos gramaticalmente correctos, elegantes y, sobre todo, persuasivos”. La retórica antigua constaba de cuatro partes principales que eran subsecuentes, a saber, inventio, dispositio, elocutio y actio. La inventio --señala dicha autora-- “abarca lo relativo a la concepción del discurso, al hallazgo de las ideas generales”, en tanto que la dispositio “organiza lo hallado en la inventio, distribuyéndolo en ciertos apartados” cuya estructura estaba bien definida.
Después interviene la elocutio, que “analiza cuanto atañe a verter la argumentación en oraciones gramaticalmente correctas, en forma precisa y clara con objeto de que sirvan para convencer, y en forma elegante con objeto de que logren causar un impacto psicológico
que conduzca a la persuasión”. Por último --explica Beristáin--, la actio o pronuntiatio “era la puesta en escena del orador al recitar su discurso”.
En la Edad Media, la retórica era una de las llamadas “artes liberales”, pues así se denominaban aquellos conocimientos humanísticos que debería dominar cualquier persona instruida. A partir de los fundamentos de la antigua retórica grecolatina, tal disciplina ha experimentado diversificaciones, cambios, precisiones y enriquecimientos desde entonces a la fecha, provenientes no sólo de los estudiosos del tema, sino también de la lingüística, la semiología, la crítica textual y la filosofía. Aunado a ello, se han desarrollado planteamientos de análisis y aplicación de la retórica a otras áreas del conocimiento. Uno de ellos, fundacional en tal aspecto, es el ensayo del semiólogo francés Roland Barthes titulado “Retórica de la imagen”, publicado en 1964. A partir de entonces, este eje temático se ha ido incorporando paulatinamente al contenido curricular de varias licenciaturas y posgrados en los que la imagen, en tanto discurso icónico, es primordial y protagónico. En México, lo han efectuado desde hace más de tres lustros algunos docentes del diseño gráfico; uno de ellos es Alejandro Tapia, formado también en Letras Hispánicas, lo que le ha permitido ser un conocedor de la retórica en discursos y textos tanto lingüísticos como icónicos.
